La marque employeur représente votre image auprès de vos employés actuels et futurs. Elle caractérise votre marque, vous différencie de vos concurrents et définit votre notoriété. Outil puissant de recrutement des nouveaux talents, la marque employeur permet aussi de fidéliser ceux-ci.
1. Définir vos objectifs
Cherchez-vous à recruter les meilleurs candidats de votre industrie ou souhaitez-vous renforcir la mobilisation de vos employés ?
Afin de définir clairement vos objectifs, analysez les enjeux des ressources humaines au sein de votre entreprise et faites appel à vos employés. Ils sont les mieux placés pour indiquer les points faibles comme les points forts. Après tout, ce sont eux qui font l’expérience de votre marque employeur tous les jours !
Pour recueillir leurs commentaires, vous pourriez procéder à un sondage anonyme ou tout simplement à un échange ouvert en réunion. Il existe également des outils plus élaborés, tels que Officevibe, qui mesurent l’engagement de vos employés et vous pointent rapidement les aspects à améliorer.
2. Identifier votre public cible
Pour atteindre vos objectifs, assurez-vous de vous adresser aux bonnes personnes et de les rejoindre efficacement. Définissez un persona, c’est-à-dire une représentation type des personnes qui s’intéressent à votre entreprise. Attention ! Ce persona ne correspond pas à celui qui utilise votre produit ou service. Vous définissez ici les personnes qui sont attirées par votre entreprise pour y travailler.
Pour ce faire, inspirez-vous de vos employés ! Qui sont-ils ? Qu’aiment-ils ? Quelles sont leurs habitudes au travail ? Qu’elle est la clé de la cohésion de votre équipe ? A-t-elle l’habitude de sortir prendre un verre le jeudi soir ? Vos employés participent-ils à des séances de sport ensemble ? Pourquoi avez-vous embauché chacun de ceux-ci ? Qu’ont-ils en commun ?
Votre persona se trouve déjà en face de vous : c’est la mise en commun du meilleur de chaque employé qui compose votre équipe. Avec cette identification, vous pourrez positionner votre marque de façon à ce qu’elle se différencie de ses concurrents.
Prenons l’exemple de la marque employeur de La Cordée : son persona est passionné par le plein air et les sports rassembleurs et il aime partager sa passion avec ces semblables. Ainsi, afin de bien cibler ses recrues et de les attirer, le détaillant utilise un ton humain et un vocabulaire familier dans ses offres d’emploi, en plus de miser sur ses conditions de travail adaptées à la vie sportive, telles que les horaires flexibles.
3. Établir votre positionnement, votre raison d’être
Ici, vous devez définir votre identité, les valeurs que vous souhaitez promouvoir. En quoi êtes-vous différent de vos concurrents ? Comment résumeriez-vous la culture de votre entreprise ? Quelle phrase décrit le mieux votre entreprise ? Quelle est votre vision interne ?
Faites preuve d’authenticité. Le ton que vous utiliserez est-il un ton humain ou un ton corporatif ?
Pour vous aider à définir votre positionnement, vous pouvez utiliser le Needscope, un outil de marketing utilisé par les grandes entreprises comme Danone. Il s’agit d’une roue composée de plusieurs couleurs qui évoquent des émotions. Par exemple, la marque Nespresso est représentée par le mauve qui signifie le luxe, le sophistiqué, la puissance. La marque Apple est représentée par le bleu qui est l’innovation, le professionnel. McDonald’s évoque l’orange, qui est reliée à la sociabilité. Qu’en est-il de votre marque ?
Une analyse concurrentielle vous permettrait également d’identifier où se situent vos concurrents. S’ils sont tous catégorisés dans une même couleur, il serait pertinent de vous différencier en vous positionnant autrement.
Observez les meilleures pratiques et inspirez-vous ! Plusieurs entreprises ont trouvé une façon originale et authentique de positionner leur marque employeur : Spotify, en 2018, a proposé des musiques qui, jointes, formaient la phrase « Join the brand » ; McDonald’s a marqué l’histoire avec sa phrase unique « venez comme vous êtes » ; Vidéotron a récemment produit des vidéos mettant de l’avant les proches des employés (enfants, conjoint, frères et sœurs) dont le concept se basait sur le fait que lorsqu’on est bien au travail, on le ressent positivement à la maison. Une fois établit, exprimez fièrement votre identité de marque sur vos médias sociaux, votre site Web, vos offres d’emploi, etc.
4. Les conditions de travail, vos atouts
De nos jours, une bonne rémunération ne suffit plus à attirer de nouveaux talents. Les conditions de travail facilitantes sont en vogue. Qu’avez-vous à proposer à vos nouvelles recrues ? Quelle condition ferait pencher la balance en votre faveur entre deux offres d’embauche ? Qu’est-ce qui rendra vos employés fiers de dire qu’ils travaillent pour vous ?
Le bien-être de vos employés doit être au cœur de votre stratégie de recrutement, mais aussi de rétention de la main d’œuvre. Par exemple, la flexibilité des horaires et du lieu du travail est une condition de travail de plus en plus courant et relativement facile à mettre en place. Si vous souhaitez aller plus loin, les possibilités sont infinies, et ne seront jamais de refus ! Par exemple, Netflix propose des vacances illimitées ; Ubisoft offre des cours de yoga ; Gsoft possède un barista dédié au personnel.
L’aire ouverte et le télétravail font aussi parties des atouts que proposent ces entreprises. Mettez de l’avant votre espace de travail : photos et vidéos du lieu permettront à vos futurs employés de mieux s’y projeter.
La combinaison de conditions de travail alléchantes et d’avantages sociaux intéressants constitue une véritable valeur ajoutée pour vos employés ; affichez-les sur votre site Web comme sur vos offres d’emploi.
Enfin, servez-vous des témoignages de vos employés : ils sont les ambassadeurs de votre marque ! Jeff Bezos disait « votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce ».
Auteure : Laetitia Llorca, étudiante à la maîtrise en marketing