À la fin de 2018, quand Jean-Philippe Lalonde élaborait le plan d’affaires de la Brasserie Silo, il souhaitait qu’elle devienne une destination pour les résidents et travailleurs du quartier Chabanel. Ce secteur d’Ahuntsic est historiquement déserté après les heures de travail, faute d’endroits pour sortir ou s’attarder entre amis et collègues à la fin de la journée. L’occasion était d’autant plus propice que des changements de zonage récents permettent désormais l’implantation de commerces et de restaurants sur la rue Louvain pour la revitaliser et y générer de l’activité économique.
L’entrepreneur (aussi propriétaire du bar Birra, situé dans la Petite-Italie, et ancien brasseur et associé de la brasserie artisanale La Succursale, sur Masson) s’est ainsi installé à proximité du café Barista dont les propriétaires partagent la volonté de créer de l’achalandage sur l’artère. Il a arrêté son choix sur une vaste et ancienne fabrique de t-shirts qui comporte 125 places et une terrasse extérieure, un atout inexistant dans le quartier. Également, il a pu y installer une murale géante pour agrémenter les dégustations.
Jean-Philippe Lalonde y sert une sélection comprenant une dizaine de bières toutes brassées sur place dont des lagers classiques allemandes et tchèques comme les Pilsner et les Kellebier. Sans oublier celles qu’il proposait déjà chez Birra (dont l’Irma, la Ginette et la Francesco).
Des gens et des groupes d’Ahuntsic se déplaçaient au Birra pour leurs 5 à 7 d’après-travail, ce qui m’a mis la puce à l’oreille sur le vide à combler au nord de l’autoroute Métropolitaine. Silo se trouvant à moins de cinq minutes des nombreux commerces du boulevard de L’Acadie et du Marché Central, la densité de clientèle potentielle s’avère fort intéressante.
Changement de cap soudain et imprévu
En mars 2020, un lancement réussi laissait présager un premier printemps fertile. Toutefois, seulement trois semaines après son ouverture, Silo a dû se conformer à la directive de la Santé publique concernant la fermeture obligatoire des entreprises et commerces non essentiels.
Imposée à l’origine jusqu’au 13 avril, la mesure a finalement été maintenue pendant plus de trois mois. Non seulement un tel irritant compromettait en bonne partie la période de pointe de Silo (d’avril à juin), mais elle a forcé le brasseur propriétaire à faire preuve de résilience et d’agilité d’affaires, puis à ajuster sa stratégie.
Ainsi, alors que la distribution de bière en cannettes constituait une des quatre sources de revenus dans son plan d’affaires initial, cette activité s’est avérée celle qui allait maintenir l’entreprise à flot.
Au départ, nos revenus devaient provenir de quatre sources à parts égales : la vente des bières en fut au bar de Silo, celles vendues au Birra, la vente de nos bières en fût à d’autres bars et la distribution en cannettes, indique Jean-Philippe Lalonde. Or, puisque seule la distribution restait possible après les décrets gouvernementaux de la fin de l’hiver, j’ai tablé là-dessus afin d’assurer la pérennité de l’organisation.
En toute transparence, le dirigeant admet cependant qu’une telle adaptation a, somme toute, été assez simple bien qu’exigeante sur le plan du temps à y consacrer. « J’avais déjà conclu des ententes avec divers partenaires : designers d’emballages, fournisseurs, distributeurs, etc. Par conséquent, la structure était en place. C’est le volume à produire qui représentait l’enjeu principal. »
Il fallait néanmoins presser le citron de cette seule source de revenus, à plus forte raison que les marges bénéficiaires y sont nettement plus réduites que pour les autres. En plus, le temps de préparation et de maturation d’une bière destinée à la cannette est plus long que pour celle en fût. Ajoutons à cela que l’emballage à lui seul accapare la moitié des frais de production.
Une logistique à mettre vite en place
Parmi les défis logistiques, Silo a dû recourir à un système mobile de mise en cannettes, l’entreprise n’ayant pas prévu en installer une à l’interne aussi tôt dans son existence. Pour rentabiliser les coûts de location, il fallait prévoir l’emballage d’au moins deux produits chaque fois. De plus, comme les volumes de production étaient nettement supérieurs à ceux estimés aux départs, il a fallu acquérir de plus vastes réservoirs, un achat coûteux pour une jeune pousse.
Dans mon plan d’affaires initial, de tels outils n’étaient pas prévus avant la troisième année.
Autre étape devenue soudainement capitale : établir des liens avec un nombre plus élevé de détaillants spécialisés. « Je ne voulais pas que mes bières soient simplement placées sur des tablettes parmi d’autres. Je désirais qu’elles soient recommandées dans des points de vente spécialisés. Pour cela, il fallait que le personnel de chaque lieu puisse en raconter l’histoire, les mettre en contexte, expliquer aux consommateurs ce qui les démarque, etc. ».
A posteriori, même si la pandémie a bousculé son plan de match original, l’entrepreneur se dit satisfait de cette première année. « J’ai mis à contribution mes 15 ans d’expérience dans le milieu brassicole et ma connaissance des étapes de lancement d’une entreprise, conclut-il. De plus, dès le départ, j’avais effectué mes calculs de manière à ce que Silo se retrouve au-dessus de tous les indicateurs de risque. Par expérience, je savais que, parfois, tout ce qui peut mal aller va effectivement mal aller. Cela dit, comme tout le monde, je suis impatient de voir les choses revenir à la normale. Cela permettra à Silo de devenir une destination dans un quartier qui en est dépourvu. »
Comment PME MTL a fait la différence pour Brasserie Silo
« Afin de lancer Silo, j’ai recouru à PME MTL pour m’aider à élaborer mon montage financier et faciliter mon accès à des ressources. PME MTL dirige justement les entrepreneurs vers les bonnes ressources, ce qui leur permet de faire les meilleurs choix. De plus, avec ses multiples programmes d’accompagnement, PME MTL nous procure les outils nécessaires quand ça va mal… comme quand une pandémie imprévue survient dès les premiers jours d’un commerce. »
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La Brasserie Silo est soutenue par PME MTL Centre-Ouest.