Défi d’entrepreneur | 1 septembre 2017

Faire sa place dans un marché saturé

Fabriquer des cosmétiques naturels et se mesurer aux géants de l'industrie

Épris du monde des cosmétiques et des produits naturels, Greg Benanti et Pascal Ranger, fondateurs de Nordora sont convaincus par leurs soins anti-âge fabriqués avec des extraits d’arbres de la forêt boréale. Mais ils sont aussi clairvoyants. Ils savent que l’étroitesse du marché québécois est un défi de taille. 

Trois ans après avoir créé la marque de parfums de maison oNature, Pascal Ranger et Greg Benanti n’ont pas eu peur de se lancer dans la conception de A à Z de soins anti-âge faits de produits naturels locaux. La fabrication de produits dit sains - fabriqués sans produits chimiques nocifs : aucun cancérigène ni perturbateur hormonal - les a inspiré à développer cette nouvelle gamme de produits. 

Pourtant, les deux hommes étaient plutôt habitués aux bureaux confortables d’agences de communication renommées pour Greg Benanti et de célèbres entreprises de cosmétiques (L’Oréal) et d’alcool fort (Smirnoff) pour Pascal Ranger. Mais envie de changer de vie, intérêt pour les produits naturels. L’un et l’autre se sont rencontrés et sont devenus partenaires dans l’aventure. 

Bien sûr, avant de sauter le pas, ils se sont demandés si « une petite entreprise dans le milieu des produits cosmétiques naturels était viable », rapporte Pascal Ranger, qui n’a pas hésité à répondre par l’affirmative. « Aujourd’hui, les consommateurs ne donnent pas l’autorisation aux grandes compagnies de cosmétiques de proposer des produits sur ce créneau. Elles ne leur semblent pas crédibles dans le secteur du naturel », poursuit Pascal Ranger.

Pour autant, le défi reste entier. Non seulement, il a fallu huit ans de recherche et trois années de développement et de travail sur la marque pour en arriver à Nordora, l’année dernière. Mais en plus, le marché québécois est minuscule. « Selon les chiffres qu’on a obtenus, les soins anti-âge représentent 17 % des ventes de cosmétiques au Québec et ceux faits à base de produits à naturels ne représentent que 1 % de toutes les ventes contre 8 % en France et 12 % en Allemagne par exemple », note Pascal Ranger.

Déjà dans les boutiques spécialisées au Québec et ailleurs

Bien que les deux hommes aient rapidement conclu que Nordora serait « sur la tête d’épingle d’une niche », ils se sont lancés. Mais à une condition : exporter rapidement leur dizaine de produits, seul débouché viable. « Le problème, c’est que le marché au Québec ne peut pas nous permettre de financer cette expansion géographique », reconnaît Pascal Ranger.

Cela n’a pas ralenti le duo qui a réuni des financements divers l’aidant dans cette voie. « Quand on a peu de ressources financières, la clé, c’est d’investir là où l’impact sera le plus important et de prioriser ses actions », poursuit Pascal Ranger. Les dirigeants de Nordora ont décidé de concentrer leurs efforts dans la distribution pour le moment, notamment dans le reste du Canada.

Greg Benanti et Pascal Ranger

En un an, leurs produits sont déjà présents dans les magasins Rachelle-Béry et les épiceries Avril au Québec notamment. Depuis juin, ils pénètrent le marché du reste du Canada grâce à un distributeur spécialisé dans les cosmétiques à base de produits naturels. Ils sont déjà offerts dans plusieurs boutiques à Toronto, Vancouver et même en Alberta.

Le succès de leur démarche est d’abord lié à l’originalité et, selon leurs pères, à l’efficacité hors pair des produits de Nordora. Ils ont travaillé conjointement durant huit ans avec une chercheuse de l’Université Laval, Dre Mariana Royer, qui a découvert que certaines espèces d’arbres de la forêt boréale produisait des molécules les aidant à s’adapter aux conditions climatiques extrêmes du Grand Nord mais aussi à se régénérer au printemps. Ce sont ces molécules qui ont été introduites dans la formule des soins anti-âge de Nordora, approuvée par Santé Canada. « On est très proches de nos distributeurs et on leur explique beaucoup l’histoire et les propriétés de nos produits pour qu’ils puissent ensuite bien les vendre aux clients », explique Greg Benanti.

Cela nous a pris trois ans pour comprendre ce qu’il fallait mettre en avant dans l’image, dans notre message et nos communications pour toucher les consommatrices.

Trois ans pour construire l’image de marque

L’autre ingrédient de leur succès à faire distribuer si rapidement leurs produits encore inconnus sur le marché il y a quelques mois : tout le travail autour de la marque. « Cela nous a pris trois ans pour comprendre ce qu’il fallait mettre en avant dans l’image, dans notre message et nos communications pour toucher les consommatrices », indique Greg Benanti. « Ce n’était pas évident qu’elles voudraient mettre des extraits d’arbres sur leur peau. D’ailleurs, quand on a testé des campagnes dans lesquelles on mettait l’écorce de l’arbre en avant, on s’est rendu compte que ça ne fonctionnait pas parce que l’écorce, c’est plutôt masculin, c’est rêche et c’est mort. Ça ne leur donnait pas envie d’adopter le produit. En revanche, quand on a axé sur l’arbre, c’est synonyme de vie et ça a bien marché. »

Aujourd’hui, Nordora ne compte pas d’autres employés que ses deux fondateurs. La stratégie des deux hommes pour réussir à réaliser autant avec peu de ressources : « nouer des alliances stratégiques avec des partenaires », déclare Pascal Ranger. La jeune entreprise travaille ainsi avec divers partenaires, qui, pour certains partagent le risque financier - et plus tard les bénéfices - avec l'entreprise. 

La passion pour leurs produits, leurs compétences complémentaires, leur expérience et leur courage ont amené Pascal Ranger et Greg Benanti à lancer Nordora dans de nombreuses boutiques, même si le marché a la taille d’une tête d’épingle !

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Nordora est soutenue par PME MTL Centre-Est