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FoodHero remplit une mission d’affaires, alimentaire et sociale

Défi d’entrepreneur | 19 août 2020

L’application FoodHero sert à la fois les consommateurs et les épiceries tout en contribuant à l’élimination du gaspillage.

Selon le groupe d’aide alimentaire Second Harvest, les Canadiens gaspillent près de 60 % de la nourriture produite au pays chaque année. Ainsi, 35,5 millions de tonnes métriques de nourriture sont jetées et perdues. 

Cette situation pourrait changer grâce à l’application montréalaise FoodHero. Depuis son arrivée au printemps 2019, environ 250 supermarchés y offrent chaque jour, à des moments précis et à des prix fortement réduits, divers produits alimentaires encore frais et comestibles, qui sont les produits invendus ou en surplus. Il suffit alors de les commander et de les payer avec l’application mobile gratuite, puis de passer les prendre à la succursale choisie. FoodHero touche alors une commission sur chaque article vendu.

Plusieurs avantages et bénéficiaires

L’application permet aux acheteurs de profiter de réductions atteignant en moyenne 40 %, mais pouvant aller jusqu’à 60 %. Elle aide aussi les commerçants à liquider dans un marché secondaire des aliments qu’ils conservent en trop fort volume. Pensons par exemple à un épicier qui aurait installé dans ses étalages une très grande quantité de viande à BBQ en prévision d’une fin de semaine estivale ensoleillée, mais qui aurait finalement dû s’en débarrasser parce que la météo n’était pas au rendez-vous. 

En prime, FoodHero joue un rôle écologique, car son existence diminue les quantités de nourriture prenant le chemin des dépotoirs. D’ailleurs, certains de ses clients épiciers réduisent déjà de 25 % leur masse de déchets. Seulement dans le dernier trimestre de 2019, dix-sept tonnes d’émission de CO2 ont ainsi été évitées. Enfin, dans un tout autre registre, des consommateurs réalisent avec FoodHero diverses découvertes alimentaires par l’attrait des coûts réduits proposés par l’application.

Un modèle bâti d’A à Z

Avec sa jeune entreprise, le fondateur, Jonathan Defoy, combine ses 20 ans d’expérience à piloter des projets technologiques (application de réponses automatisées Offline, logiciel de contrats Biztree, etc.) avec ses luttes personnelles contre toutes les formes de gaspillage. 

Cependant, prévient-il, même son initiative sert à merveille la cause environnementale, elle consiste d’abord et avant tout en un projet d’affaires dont la rentabilité a fait l’objet d’une année entière de recherche et d’études de marché. « J’ai évité de commettre l’erreur courante des entrepreneurs qui tombent amoureux d’une cause. »

Cela dit, puisqu’il n’existe aucune véritable ressource du genre dans le monde, Jonathan Defoy a dû monter son modèle de toutes pièces. « Des essais ont été menés en 2016 et en 2017, mais ils n’ont pas abouti, indique-t-il sans s’étonner. Les projets du type market place sont reconnus pour être difficiles à lancer, car ils nécessitent beaucoup de capital. De mon côté, j’avais toutefois l’avantage de posséder une vaste expérience en commerce électronique, ce qui a rassuré les investisseurs. »

Les gros joueurs y croient

La petite équipe d’une vingtaine d’employés a aussi gagné le pari de la crédibilité en concluant des ententes avec Métro et Sobey’s/IGA. Celles-ci représentent à elles seules un potentiel d’environ 2000 points de vente avec leurs bannières respectives. Côté consommateurs, on a enregistré depuis mai 2019 plus de 400 000 téléchargements par des personnes qui utilisent l’application en moyenne 1,5 fois chaque semaine.

Nous avons commencé avec des joueurs de forte taille, question de vite nous établir sur une grande échelle. Toutefois, notre stratégie comprend dans une seconde étape la sollicitation de plus petites chaînes, puis les épiciers indépendants dans une troisième phase.

La conquête de deux marques d’envergure nationale n’a cependant pas été chose facile, admet Jonathan Defoy.

Sobey’s/IGA fonctionne principalement sur le mode du franchisage en déléguant beaucoup de pouvoir décisionnel à ses épiciers, alors que Métro exploite un modèle plus centralisé. Par conséquent, notre approche a dû être assez différente d’une à l’autre. 

Le plan d’affaires de FoodHero va néanmoins bien au-delà de ses deux clients majeurs actuels. « Nous avons commencé avec des joueurs de forte taille, question de vite nous établir sur une grande échelle. Toutefois, notre stratégie comprend dans une seconde étape la sollicitation de plus petites chaînes, puis les épiciers indépendants dans une troisième phase. »  

Et comme le concept de Jonathan Defoy est facilement exportable, il n’est pas surprenant que celui-ci évoque une pénétration de l’alléchant marché américain dès 2021, surtout qu’aucun service du genre n’y est implanté. À lui seul le géant Walmart, qui y possède 4756 succursales (et 11 500 dans le monde), y représenterait une prise de choix dans ses cibles immédiates. « Nous arriverons aux États-Unis avec une forte preuve de fonctionnement sur grande échelle. Notre recette est efficace, il s’agit de l’implanter dans un réseau. »

Comment PME MTL a fait la différence pour FoodHero

« Dès que j’ai appris l’existence de PME MTL, j’ai sollicité son équipe pour du soutien financier. J’ai finalement obtenu 190 000 $, ce qui m’a procuré un solide tremplin pour le lancement et le déploiement de FoodHero. Le printemps dernier, dans le contexte de la crise sanitaire, PME MTL nous a également fourni une aide d’urgence fort appréciée de 50 000 $, qui nous a permis d’encaisser la baisse de nos activités de 75 % au plus fort de la crise. Nous avons vite senti chez PME MTL un grand intérêt pour notre cause, d’autant plus qu’elle s’inscrit en parfait lien avec la volonté des autorités montréalaises de lutter férocement contre le gaspillage des ressources. »

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L'entreprise FoodHero est soutenue par PME MTL Centre-Ville

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