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Repas WeCook : l’autre côté de la pandémie

Défi d’entrepreneur | 6 janv. 2021

Étienne Plourde, fondateur et président-directeur général de Repas WeCook, l’admet presque avec gêne : son entreprise a grandement bénéficié de la pandémie. Toutefois, de manière stratégique, l’organisation avait mis en place au préalable plusieurs éléments afin de profiter d’un marché en pleine montée.

Pour certaines industries et plusieurs entreprises, 2020 aura été une année pénible. Il en va tout autrement pour Repas WeCook. À sa septième année d’existence, cette marque de repas livrés à domicile affiche une croissance de… 400 % par rapport à l’année précédente !

Grâce au prêt-à-manger, nos clients s'évitent en moyenne de six à huit heures de cuisine par semaine.

Alors que plusieurs concurrents comme Goodfood, HelloFresh et Cook It ont misé sur le prêt-à-cuisiner, elle a opté dès sa naissance en 2013 pour une offre distincte, soit le prêt-à-manger. Ainsi, chaque semaine, son équipe propose un nouveau menu de 14 plats santé, équilibrés et variés, à 10 $ ou 11 $ l’unité : filet de saumon sauce crémeuse aux tomates séchées, steak de filet de porc grillé aux six épices, bavette de bœuf sauce au vin rouge, hauts de cuisses de poulet balsamique et oignons fumés, salade végétarienne de betteraves avec relish de poivrons, etc. « Grâce au prêt-à-manger, nos clients s'évitent en moyenne de six à huit heures de cuisine par semaine », explique Étienne Plourde, son fondateur et président-directeur général.

Préparer l’avenir

Avec ses effets collatéraux comme la fermeture des restaurants et l’accès réduit aux épiceries le printemps dernier, la crise actuelle a joué un rôle dans l’élan dont jouit l’industrie des repas livrés à la maison. Toutefois, la croissance spectaculaire de Repas WeCook s’explique aussi par des décisions stratégiques prises en amont du déclenchement de la pandémie, à la mi-mars.

Par exemple, en novembre 2019, elle a ouvert à Dorval une deuxième usine après celle de Saint-Hyacinthe, née en 2016. 

Nous avons ainsi mis la table en vue d’une forte augmentation de la demande. 

L’usine montérégienne se spécialise dans les collations, une catégorie où l’on peut produire massivement d’avance sans sacrifier de la qualité. Les nouvelles installations de Dorval, elles, sont consacrées aux plats préparés.

Peu après son arrivée dans la région montréalaise, l’entreprise en a profité pour changer d’identité, passant de Nutrition Fit Plus à Repas WeCook en janvier 2020. Ce nouveau nom concrétisait un virage grand public amorcé en 2017. Auparavant, l’organisation destinait davantage ses repas aux sportifs, aux gens actifs et à ceux qui s’entraînent. Toutefois, là aussi, sentant un intérêt grandissant dans la population générale, sa direction a ajusté le tir en conséquence.

À contre-courant pour se démarquer

Une autre initiative qui s’est avérée fructueuse fut prise dès les premiers jours du confinement général et de l’urgence sanitaire. « Toute l’industrie a alors vécu une forte vague de désabonnements de clients en état de panique, rappelle Étienne Plourde. Nous y avons vu un contexte favorable. D’une part, les médias nous offraient des tarifs exceptionnellement bas. D’autre part, il y avait soudain moins d’achalandage publicitaire. Donc, plus de chance de nous faire remarquer et d’accroître notre notoriété. »

Cela dit, une telle approche était audacieuse, car des milliers de Québécois qui en avaient désormais le temps découvraient au même moment le plaisir de cuisiner. Donc, le contexte était défavorable à la livraison de plats chez soi.

Toutefois, nous savions que cette tendance allait s’essouffler et que ces mêmes personnes allaient éventuellement se remettre à chercher des solutions de repas. Il nous fallait donc être prêts à absorber une forte augmentation de volume à tout moment. 

Défricher un terrain peu connu

Au-delà de ces mesures récentes, Repas WeCook a aussi consacré des années entières à éduquer les consommateurs sur le concept du prêt-à-manger. À ce moment, leur connaissance de cette catégorie se limitait souvent au pâté chinois, au poulet thaï et aux plats congelés commerciaux riches en sodium et en gras saturés. « Les gens ne comprenaient pas qu’ils pouvaient commander en ligne des plats raffinés comme du magret de canard à l’orange ou encore une bavette de bison au poivre. Nous avons dû leur expliquer cela, mais également leur démontrer que le tout pouvait se conserver pendant plusieurs jours sans perte de qualité ni risque alimentaire. »

Les premières années de Repas WeCook ont aussi servi à expérimenter, notamment au chapitre des recettes et de la logistique. « Si nous avions été un fabricant de jus de pomme, nous aurions appliqué chaque jour la même recette, puis aurions produit du jus en grande quantité, indique Étienne Plourde. Or, parce que nous offrons des repas différents au quotidien, nous devons sans cesse nous ajuster. D’une semaine à l’autre, nos livraisons de carottes, de brocolis ou d’asperges ne sont jamais identiques. Même chose pour nos viandes. Si nos poulets sont plus gros que prévu, il faut s’adapter. En plus, nous offrons à nos clients la personnalisation de leurs repas, par exemple, en fonction de restrictions alimentaires ou de régimes particuliers. Cela représente un avantage concurrentiel, mais cette valeur ajoutée comporte son lot de défis. »

Grandir avec la concurrence

À ce sujet, l’entrepreneur reconnaît qu’une certaine candeur entrepreneuriale l’animait au départ.

Je croyais que six mois après notre naissance, nos enjeux allaient essentiellement être inhérents aux ventes et au marketing, car ceux liés à la production alimentaire seraient déjà réglés. Or, la réalité a été bien différente. Par contre, puisque le marché était moins encombré de 2013 à 2017, s’il y avait un moment approprié pour fonctionner par essais et erreurs, c’était celui-là.

Puisque de son propre aveu, le nerf de la guerre dans son créneau est la logistique, Étienne Plourde voit néanmoins d’un bon œil la forte concurrence qui a émergé ces dernières années. « Nous avons ouvert le marché du prêt-à-manger et nous possédons donc un certain savoir-faire. En contrepartie, la concurrence doit déployer de grands efforts et investir des sommes énormes en recherche et développement. Nous pouvons donc l’observer en retrait, puis apprendre et tirer profit de ses propres essais et erreurs. »

Des années fastes en vue

À long terme, [l'impact de la pandémie] aura été favorable pour nous. Elle aura démontré aux consommateurs qu’il est facile de commander en ligne des repas qui les nourrissent de façon saine et qui leur libèrent du temps. 

C’est donc avec un grand optimisme qu’Étienne Plourde envisage l’avenir de son entreprise, mais aussi de son secteur d’activité. « En 2017, l’industrie canadienne des plats préparés en ligne représentait environ 100 millions $. Trois ans plus tard, elle vaut de 300 à 400 millions $. En 2025, elle devrait être rendue à 2 milliards $. Sur le plan national, nous nous attendons à devenir le plus important joueur dès 2022 et à livrer plus de cinq millions de repas par année. »

Et peu importe les suites de l’actuelle pandémie, elle aura généré de nouvelles habitudes alimentaires chez les consommateurs. « À long terme, son impact aura été favorable pour nous. Elle aura démontré aux consommateurs qu’il est facile de commander en ligne des repas qui les nourrissent de façon saine et qui leur libèrent du temps. »

Comment PME MTL a fait la différence pour Repas WeCook

« Nous avons contacté PME MTL au moment d’implanter une usine sur l’île de Montréal. Nous ne pouvions l’établir à Saint-Hyacinthe ni même sur la Rive-Sud, car aucun bâtiment existant ne pouvait nous recevoir. Et nous ne pouvions y ériger une usine dans les courts délais dont nous disposions. Sans compter que la main-d’œuvre risquait d’y être difficile à trouver.

Donc, nous avons fait valoir la création potentielle de 300 emplois montréalais en 12 mois et de 1000 à long terme. Puisque nous étions dans une course contre la montre, PME MTL s’est avéré un partenaire de premier plan dans l’obtention d’une aide financière rapide. Celle-ci a été facilitée par nos bons états financiers.

Nous entretenons une excellente relation avec PME MTL. Ses gens comprennent notre industrie et ils posent toujours les bonnes questions. De plus, leur porte est toujours ouverte et ils sont constamment en mode solution. Sur le plan logistique, ses spécialistes en commercialisation et en innovation nous épaulent quand nous avons besoin de dénicher des pièces d’équipement spécialisées pour des tâches précises. »

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Repas WeCook est soutenue par PME MTL West-Island.

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