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Se déployer à l'international et gérer sa croissance, le défi de CellArt

Défi d’entrepreneur | 19 juin 2018

Jonathan Primeau n’avait jamais pensé que son entreprise, créée en 2013, CellArt, qui conçoit, fabrique et installe des caves à vin sur mesure, rencontrerait un tel succès aussi rapidement. L’entreprise doit maintenant gérer sa croissance, notamment à l’étranger.

CellArt a trouvé sa niche. Avec des caves à vin vendues de 30 000 $ à 100 000 $ et plus, Jonathan Primeau vise délibérément le haut de gamme et même le marché du luxe. Et ça lui réussit.

Un projet local devenu très vite international

L’entreprise connaît une forte croissance. « On a déjà atteint depuis plusieurs mois le niveau de développement que je visais pour 2020 ! Au départ, c’était un projet local mais c’est devenu international très vite parce qu’on a reçu des demandes à l’étranger. Notre marché s’est niché progressivement et nous sommes maintenant bien implantés dans le créneau du luxe. Initialement, le prix moyen de nos caves était de 20 000$. Aujourd’hui, il est de 100 000$ ! », se réjouit Jonathan Primeau.

CellArt compte plus d’une vingtaine d’employés et travaille avec une dizaine de sous-traitants. Le chiffre d’affaires est doublé voire triplé chaque année. C’est notamment hors du Québec que les parts de marché s’envolent. Tandis que seulement 5 % du chiffre d’affaires provenaient de ventes à l’étranger au début de l’aventure, elles représentent maintenant 40 %. CellArt vise à accroître encore son pourcentage à l’étranger, principalement aux États-Unis et en Europe.

Pour enrichir sa stratégie d’exportation, Jonathan Primeau a participé au Parcours Innovation de la Ville de Montréal, en 2017. « Ça m’a aidé à me poser les bonnes questions et à trouver les bonnes réponses. Mon coach est venu faire un audit de nos procédures dans l’usine. Il m’a offert un accompagnement stratégique pour propulser CellArt à l’international. C’est ainsi que j’ai revu le positionnement pour être mieux adapté au marché du luxe, que j’ai renforcé mon équipe avec des seniors, que je suis allé chercher des marchés niches… »

Gérer la croissance dans un contexte d'internationalisation

Dans ce contexte, le plus grand défi de CellArt, « c’est de gérer la croissance, lance le PDG : avoir les bonnes ressources, intégrer les nouveaux employés, s’assurer d’avoir la bonne vision et de garder le cap alors que tout va vite ». Sans compter les inévitables enjeux de trésorerie. « Notre chiffre d’affaires augmente mais les contrats sont toujours plus importants et ça met une grosse pression sur nos liquidités tandis que nos charges fixes se sont accrues, notamment quand on a dû emménager dans de nouveaux locaux en avril 2017 alors qu’avant, tout se faisait de chez moi. Nous avons aussi besoin de financement pour proposer de nouveaux produits, investir dans le marketing et embaucher », indique Jonathan Primeau.

L’entrepreneur a mené une ronde de financement. Mais « finalement, je me suis rendu compte que je voulais conserver l’équité, reconnaît-il. La seule dilution que je peux envisager, ce serait avec les salariés éventuellement ». Il s’est alors plutôt tourné vers d’autres solutions comme des partenariats stratégiques confidentiels.

Afin de pouvoir fabriquer les caves en grande majorité plutôt que de sous-traiter, on est passé d’intégrateur à manufacturier !

En parallèle, il a fait un prendre un virage à CellArt : il a investi dans une usine, à Boucherville, afin de pouvoir fabriquer les caves en grande majorité plutôt que de sous-traiter. « On est passé d’intégrateur à manufacturier », résume-t-il. Les avantages sont nombreux : « avoir un meilleur contrôle de la production, pouvoir faire plus de recherche et développement et d’innovation, assurer une meilleure qualité et ne pas être limité par la capacité de production des sous-traitants, qui était un grand enjeu étant donné la croissance de nos commandes », énumère Jonathan Primeau.

L’entrepreneur n’a pas eu peur d’aller de l’avant malgré les défis causés par la croissance. C’est en prenant les conseils d’experts, en étant ouvert à de nouvelles options, en écoutant son marché et en faisant évoluer son entreprise et son offre que CellArt réussit à continuer de croître.

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CellArt est soutenue par PME MTL Centre-Ouest