Développer un nouveau marché, tout en conservant ses clients

Il a cofondé Crudessence, une chaîne de restaurants végétaliens et bio. Il a cocréé et dirige RISE Kombucha, qui produit et commercialise la boisson fermentée à base de thé, venue d’Asie. Julian Giacomelli se place dans la mouvance du bio végétalien. Mais il a revu l’image de marque de sa boisson pour toucher une cible plus large de clients.

C’était initialement le trésor des accros à la saine alimentation, adeptes de yoga, heureux d’avoir découvert une boisson artisanale, bonne pour la santé, faite d’ingrédients naturels et au goût original. Les bouteilles de RISE Kombucha, une boisson à base de thé fermenté, ne se dénichaient que dans certaines épiceries granos et quelques restaurants.

Le créneau de cette clientèle spécialisée était étroit et les débouchés forcément limités. « On a voulu le rendre plus accessible sans pour autant nous éloigner de notre marché cible initial, les innovateurs », explique Julian Giacomelli. Il avait constaté le désir d’un plus grand nombre de consommateurs de faire attention à leur ligne et à leur santé. D’ailleurs, le marché des boissons gazeuses traditionnelles est en baisse tandis que celui des boissons santé a le vent en poupe. 

Plaire à un plus large public sans déplaire aux « early adopters »

Or, le kombucha « facilite la digestion, est un antioxydant et renforce le système immunitaire », énumère l’entrepreneur. Il y avait donc là un créneau à prendre par RISE Kombucha. Aujourd’hui, ses bouteilles se trouvent dans les rayons des supermarchés, dans de nombreux bars et restaurants et le succès grandit. 

Pour gagner ce pari, l’entreprise a dû faire évoluer l’image de la boisson. Tant qu’elle était considérée comme la boisson d’une frange de la population très portée sur la nourriture végétarienne et végétalienne, des adeptes du bio, elle semblait réserver à une cible très particulière.

Pétillant, peu sucré, avec des touches amères et vinaigrées, le kombucha est aussi une boisson vivante à base de bactéries et de levure, ce qui peut rebuter certains consommateurs. « Le défi a été de rendre la boisson plus accessible sans la dénaturer », explique le président de RISE Kombucha, qui a voulu lui donner l’image d’un « nouveau Coca avec moins de sucre ». 

Première étape du repositionnement : le produit

Le repositionnement s’est fait en plusieurs étapes. D’abord, l’entrepreneur s’est concentré sur le produit lui-même. Initialement artisanale, la production a grossi et a dû gagner en standardisation, notamment pour s’assurer de maintenir le niveau d’alcool, issu du processus de fermentation, très bas. Ensuite, la recette a été revue pour adoucir un peu le goût.  « Mais ça reste bittersweet », affirme Julian Giacomelli, soucieux de conserver ses premiers clients, habitués à un produit sans concession.

Six saveurs ont été développées. Les plus vendues sont celles au gingembre, hibiscus et menthe. Fort de ce constat, « on a cherché des goûts intéressants mais pas trop flyés », souligne Julian Giacomelli. Il a pris soin que les consommateurs soient en terrain connu en intégrant des ingrédients connus. « Il ne fallait pas que ce soit trop mystérieux », poursuit l’entrepreneur.

Deuxième étape : l’image de marque

Le travail a été mené avec une agence de communication mais aussi en réunissant des groupes de consommateurs et partenaires pour comprendre leur vision du produit. L’étiquette a été simplifiée ; les bouteilles ont été redésignées. « On voulait quelque chose d’unique avec une signature claire de notre marque », précise le dirigeant. 

Le nom a été changé car « on pensait qu’il fallait un nom bien à nous pour mieux rejoindre la clientèle », dit l’entrepreneur. Plutôt que de s’appeler « Kombucha », la boisson est donc devenue « RISE Kombucha ». « On aimait l’idée de s’élever, d’inspiration, de motivation », poursuit-il.

Si le mot anglais « rise » a été choisi, c’est parce que « le gros du marché est dans le reste du Canada », indique Julian Giacomelli, qui veut élargir les horizons géographiques de l’entreprise. Très présente au Québec, qui reste son territoire prédilection où toutes les nouveautés sont testées, l’entreprise est aussi dans l’Ouest, notamment à Vancouver, et en Ontario, deux marchés que RISE Kombucha s’applique à développer actuellement.

Aujourd’hui, forte d’une centaine d’employés, la compagnie, installée à Saint-Léonard, gère toute la chaîne de fabrication de son produit, du brassage à la vente. La croissance est constante. Le pari de faire boire du kombucha à un plus large public semble réussi.

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RISE Kombucha est soutenue par PME MTL Est-de-l'Île