Changer les habitudes de consommation
Faire du jus avec des fruits et des légumes moches, c’est tout un défi. Accompagné de son équipe, David Côté, entrepreneur en série et passionné par le milieu culinaire, l’a surmonté en étant audacieux et connecté aux valeurs actuelles.
Ça faisait longtemps que David Côté, fondateur de Crudessence et de Rise Kombucha, voulait sauver les fruits et légumes moches laissés de côté par l’industrie. Quand Frédéric Monette, le Vice-président Administration et Opérations chez Courchesne Larose, lui a fait visiter son entrepôt et qu’il a vu les 16 tonnes de produits sur le point d’être jetés, il est passé à l’action. Il ne manquait plus que l'arrivée de Julie Poitras-Saulnier, diplômée en environnement et développement durable, pour que le trio vienne à créer les sept jus de fruits pressés à froid Loop, en juillet 2016.
Un an plus tard, c’est un succès. « La réponse est incroyable », affirme David Côté. Les jus Loop sont vendus dans 400 points de vente au Québec et dans 50 en Ontario. Pour faire face à la demande, la production, de 6000 à 7000 bouteilles chaque semaine aujourd’hui, va passer à 10 000 bouteilles prochainement. Le nombre d’employés va passer de 4 à 14. Afin d’économiser sur les coûts de fabrication, actuellement effectuée par un sous-traitant, Jus Loop est en train de faire construire une usine de 5000 pi2 dans le quartier Anjou afin de produire elle-même ses jus.
L’adhésion des consommateurs pour ces jus, faits avec des produits qui sont normalement jetés, n’était pourtant pas acquise d’avance.
Jongler avec la disponibilité des produits
Comme le produit est fabriqué à partir de fruits et légumes rejetés, David Côté est tributaire des livraisons pour créer les recettes. « J’ai pris toutes les données qui existent sur les quantités des différents fruits et légumes qui partaient à la poubelle ainsi que les périodes de disponibilité et j’ai inventé des recettes en fonction des accords qui me semblaient harmonieux », explique l’ancien chef de Crudessence qui a écrit plusieurs livres sur les jus de fruits.
Julie Poitras-Saulnier et David Côté
David Côté n’a pas hésité à être innovant. Le jus High Achiever contient par exemple du raisin, du concombre, de la pomme verte, de la betterave, de la carotte, du céleri, du citron, de la romaine, de la lime et de du piment de Cayenne ! Comme une signature, David Côté ajoute une épice, seul ingrédient acheté en dehors du recyclage des produits moches, à chaque jus.
« L’accueil des saveurs a été mitigé, reconnaît David Côté, mais les gens se sont habitués à ces nouveaux goûts ». Leur plus récent jus est tout de même plus classique pour plaire au plus grand nombre. Le Big Bang comprend en effet du melon miel, de la poire cactus, de la framboise et du citron.
Jouer la carte de la franchise
« C’est difficile de dire aux clients qu’à travers ces jus, ils vont manger des légumes et des fruits moches alors qu’ils ont l’habitude ne pas choisir ceux qui ne sont pas beaux », estime David Côté. Son astuce : un énorme travail sur l’image de marque des jus et de l’entreprise. Le positionnement se résume dans cette formule : « Des jus haut de gamme avec une image ludique et basée sur des valeurs » qui touchent le public telles que la lutte contre le gaspillage alimentaire, le développement durable et l’alimentation santé et raffinée. Leur concept veut que les employés forment l’équipe de superhéros en mission de sauvetage des fruits et légumes moches.
Finalement, notre mission est notre atout !
« On aurait pu cacher le fait que les jus étaient fabriqués avec des légumes et des fruits moches. Mais, au contraire, on l’a mis en avant et on a expliqué », explique le cofondateur. Jus Loop s’est d’emblée positionnée comme une entreprise d’économie circulaire, qui utilise les produits rejetés par une entreprise (les fruits et légumes moches des distributeurs) comme matière première. Suivant cette logique, la compagnie donne la fibre, dont elle ne fait rien, à une entreprise d’aliments pour animaux.
Minimiser son empreinte écologique
L'entreprise a fait un choix judicieux en s'appuyant sur ses valeurs de protection de l'environnement ; afin de réduire les besoins en transport, l'entreprise construit sa nouvelle fabrique à quelques mètres de l'entrepôt de Courchesne Larose. Facilitant ainsi l'accès à la matière première. « Finalement, conclut l’entrepreneur, notre mission est notre atout ! ».
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Jus Loop est soutenue par PME MTL Est-de-l'Île