Tendances en commercialisation : l’IA, un atout ou une nuisance?

^{(Image créée à l’aide de Bing AI[1])}

Un article de Jon Druker, directeur commercialisation des innovations – industrie numérique, à PME MTL Ouest-de-l'Île.

En tant que directeur de la commercialisation des innovations en TI chez PME MTL, je suis avec intérêt les avancées technologique et les tendances^[2] en matière de commercialisation, puisqu’il est essentiel pour moi de comprendre de quelle manière aider nos clients lorsqu’ils ont des questions concernant la mise en marché d’un produit ou éprouvent des difficultés dans ce domaine. Cela étant dit, je peux affirmer qu’aucune autre innovation technologique de ces dernières années n’a eu autant d’impact sur la commercialisation (et dans une certaine mesure sur la valorisation de marque) que l’intelligence artificielle (IA).

Cet impact a été à la fois positif et négatif, mais pas nécessairement de la manière dont on pourrait le penser. Bien entendu, certains pionniers et penseurs de l’IA, comme Yoshua Bengio et Yuval Noah Harari, ont tenu des propos alarmants sur ce que pourrait signifier l’IA pour l’humanité^[3]. De même, plusieurs articles et blogues ont porté sur la menace que l’IA représente pour les emplois dans de nombreux secteurs et domaines d’activité, sans parler de la manière dont elle pourrait réellement aider les gens à réaliser leurs diverses tâches.Qu’il s’agisse de l’IA générative, de l’IA étroite, de l’apprentissage automatique ou de la vision par ordinateur, pour ne nommer que ces technologies, c’est le sujet de l’heure dans le monde des affaires et dans la société. Comme pour toutes les nouvelles tendances, nos réactions et nos perceptions à leur égard sont variées et typiques, et l’intelligence artificielle ne fait pas exception à cette règle. Elle est largement mal comprise et ce terme est mal appliqué à divers domaines, les gens confondant les termes et les capacités et accordant une trop grande importance aux menaces et aux possibilités.

Avant d’aborder les effets potentiels de l’IA, voici ma définition de la commercialisation : en essence, ce sont les activités, les analyses et la planification liées au lancement d’un produit ou d’une solution et à sa vie une fois sur le marché.  Cela inclus des études de marché, préférablement menées avant la conception d’une solution, puis des activités de marketing, du développement de contenu et de la promotion qui suivent la mise en marché d’une solution et peut-être tout aussi important, du service offert aux clients bien après son lancement. La commercialisation est toujours intimement liée au développement du produit. Alors, quelle est la place de l’IA dans ce processus? Pour le savoir, lisez la suite.

L’IA est déjà beaucoup plus répandue que vous pouvez le penser

Penchons-nous plus particulièrement sur la place qu’occupe l’IA, dans sa forme actuelle, dans le monde de la commercialisation. Plusieurs personnes oublient qu’elles sont soumises, depuis quelques années déjà, à diverses mises en œuvre de l’IA et que cela a contribué à accroître les ventes, l’utilisation des produits et la fidélisation des clients :

1. Moteurs de recommandations : lorsque vous magasinez en ligne, Amazon vous suggère toujours un article additionnel à acheter, la proposition étant fondée sur l’exploration de données et l’IA prédictive. Cette application vous incite à magasiner plus longtemps et augmente le montant de vos achats. Les moteurs de recommandations vous fournissent aussi des tonnes de données sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en matière de promotion.
2. Service à la clientèle : lorsque vous utilisez un dialogueur ou appelez à une ligne d’assistance, vous interagissez avec un agent virtuel. Dans ce cas, l’IA est appliquée au domaine du traitement automatique des langues (TAL). En théorie, cette utilisation de l’IA devrait faire de vous un client plus heureux et réduire les temps d’attente, mais j’ai de sérieux doutes à cet égard.
3. Annonces responsives sur le réseau de recherche : Google, un pionnier de la technologie et des applications de l’IA, permet aux annonceurs d’utiliser l’apprentissage automatique pour améliorer les réponses aux annonces de recherche sur leur plateforme. L’apprentissage automatique apprend ce qui fonctionne le mieux en fonction des réactions des utilisateurs et modifie les textes et les appels à l’action pour que la campagne soit la plus performante possible. Les créatifs laissent donc moins au hasard les chances de succès de leurs messages et de leurs campagnes.

IA générative et ses utilisations concrètes

Il existe de nouvelles applications, encore plus créatives, de l’IA que l’on appelle l’IA générative. Dans les activités de commercialisation, ce type d’IA est principalement utilisé comme un outil de soutien au marketing et à d’autres tâches créatives, comme la production de textes, de sons et de vidéos (p. ex., de texte à image et de texte à vidéo). L’IA générative a été utilisée à maintes reprises pour plus rapidement que jamais^[4] démarrer des entreprises et bonifier les activités de marketing en tirant parti des capacités de génération d’images et de textes de l’IA dans le but de créer rapidement du contenu de grande qualité.

Vous avez sûrement entendu parler de solutions d’IA comme ChatGPT^[5], Stable Diffusion^[6], Eleven Labs^[7], WriteSonic^[8], StarryAI^[9], Jasper.ai^[10] et plusieurs autres. Elles ont toutes pour objectif d’améliorer l’efficacité du processus créatif des équipes utilisant ces outils en leur fournissant du texte, des images, des vidéos, des sons et parfois même des idées. Ces technologies sont censées jouer un rôle d’accélérateur pour certaines fonctions au sein des équipes de marketing et de communications en leur permettant d’essayer de nouvelles idées et de réaliser des tests A/B beaucoup plus rapidement qu’auparavant. En raison de la qualité des commentaires que les outils d’IA permettront de recueillir ainsi que de leur quantité, certains experts affirment^[11] que l’IA influencera positivement le développement de produits, y compris les aspects liés à la commercialisation comme l’extraction et l’utilisation de la rétroaction des clients.

Au bout du compte, dans ce contexte, l’IA faciliterait et accélérerait^[12] le travail créatif pour que les plans de commercialisation soient plus efficaces, et ce, en limitant le temps et les efforts consacrés aux campagnes ne générant pas les résultats escomptés. Il pourrait être beaucoup plus facile de changer de cap pour répondre aux besoins des clients et leur adresser des messages appropriés. En outre, l’application de l’IA à l’analyse des campagnes de marketing dans le but de mieux évaluer leur efficacité permettra aux agences et aux services de marketing (ainsi qu’aux spécialistes du marketing et du développement de produits) d’utiliser plus judicieusement leurs budgets.

Or, une mise en garde importante doit être faite aux utilisateurs de l’IA générative : faites attention à ne pas utiliser de matériel protégé par des droits d’auteur, qu’il s’agisse de textes, d’images, de musique ou même de sons. Vous pourriez être la cible d’une poursuite judiciaire.

Une autre question clé est de savoir si l’IA remplacera, plutôt qu’appuiera, les équipes chargées de la commercialisation, du marketing et des communications. Comme je l’ai déjà mentionné, certains penseurs de premier plan craignent que des entreprises choisissent de tirer parti de la technologie dans le but de remplacer le personnel et, par le fait même, d’améliorer leurs résultats financiers. S’agit-il d’une vision à court terme? Je pense que oui, mais les propos actuels portent davantage sur les perturbations et les possibilités que l’IA laisse entrevoir. Une personne bien plus intelligente que moi a dit quelque chose qui ressemble à ceci : « Nous accordons une trop grande importance aux promesses de la technologie à court terme et sous-estimons son influence à long terme. » Cette phrase résume bien ce que je pense de l’IA dans sa forme actuelle.

La valorisation de marque alimentée par l’IA ne suffira pas

Outre les outils et les gains d’efficacité que l’IA peut apporter, et apportera, nous observons aussi une tendance concernant l’utilisation de l’IA comme facteur de différenciation dans les efforts de commercialisation et de valorisation de marque, et ce, par l’ajout de l’expression « alimenté par l’IA » à n’importe quoi. Imaginez maintenant que je lève les yeux au ciel, à demi incrédule, à demi dégoûté, puis entrez cette description dans un générateur d’images alimenté par l’IA capable de produire une image à partir de cette description et vous pourrez alors créer une représentation visuelle de ce que je pense de cette approche.

À long terme, l’utilisation de la technologie dans le but de différencier votre entreprise et votre marque est rarement une bonne idée, surtout lorsqu’il s’agit d’utiliser un mot à la mode. Les termes technologiques n’ont que peu d’effet durable compte tenu du rythme extrêmement rapide des changements. Pire encore, lorsqu’il s’agit de les utiliser dans une campagne publicitaire sur Google, il y a de fortes chances que vous gaspilliez votre argent, puisque l’utilisation de ces termes est très répandue de sorte qu’ils ne vous permettront pas de vous démarquer.

Une entreprise peut souhaiter tirer parti de différentes applications d’IA pour soutenir ses efforts de commercialisation, mais elle devrait éviter de miser sur l’expression « alimenté par l’IA » comme élément de différenciation. Seul un travail acharné visant à définir la place qu’occupe votre entreprise^[13] dans le marché et auprès de vos clients (pourquoi choisissent-ils votre solution plutôt qu’une autre), jumelé à la communication, d’une façon ou d’une autre, de vos spécificités, par exemple, excellent service à la clientèle ou produit de qualité, vous permettra de vous distinguer de vos concurrents. Puisqu’une technologie comme l’IA a déjà, dans une certaine mesure, été démocratisée, vous ne dites rien de bien novateur lorsque vous l’utilisez pour vanter les mérites de votre solution.

Dans votre contenu, vous pouvez expliquer la manière dont vous avez utilisé l’IA dans le but de rendre votre offre meilleure que celle de la concurrence et cela peut recueillir quelques vues et susciter un certain intérêt, peut-être même une certaine crédibilité auprès de votre public, mais mentionner que vous utilisez l’IA n’est qu’un des nombreux éléments d’un message qui éventuellement finit par décrire comment vous résolvez le problème d’un client, peut-être même comment vous rendez le monde meilleur ou, encore, faites en sorte que plus de gens regardent des vidéos de chats.

L’IA est un outil qui peut vous aider et, espérons-le, vous faciliter la vie ou accroître votre efficacité, mais la technologie, comme l’IA, ne résout pas les problèmes. Seules les personnes créatives et inventives en sont capables. À moins que vous ne soyez un développeur de technologies et de modèles d’IA que vous vendez, votre marque devrait miser sur la façon dont votre entreprise, votre produit ou votre solution améliore la vie des gens ou, dans le cas de la plupart des produits de luxe, comment ces derniers vous font sentir plus riche, meilleur, plus intelligent, plus cool, etc.

Conclusion générée par un humain

Alors, que retenir de ces observations et commentaires? Une chose simple : l’IA, qu’elle soit générative ou non, est un outil formidable pour vous aider à être plus efficace ou plus créatif, mais ce n’est pas ce sur quoi vous devez miser comme facteur de différenciation lorsque vous commercialisez votre service, votre produit ou votre solution.

La commercialisation est une activité intensément humaine qui nécessite que des gens travaillent ensemble afin de communiquer votre proposition de valeur à un public composé de décideurs qui vivent des émotions, subissent des pressions et ont des préoccupations. Espérons que vous utilisez des outils d’IA pour simplifier et faciliter un peu ce processus.