Marigold : faire évoluer son modèle d’affaires vers le succès

Afin d’accélérer sa croissance, Marigold a ouvert l’automne dernier une première boutique sur la rue Wellington. À peine quelques mois plus tard, l’initiative s’avère déjà fructueuse. La propriétaire et fondatrice situe cette démarche dans le contexte de l’évolution de son entreprise, marquée par divers ajustements stratégiques.

Marilyne Baril a amorcé sa carrière de designer et dessinatrice de mode au sein d’organisations comme l’Aubainerie et Groupe Dynamite (pour la bannière Garage). Elle y a découvert ce qu’elle qualifie de bonnes écoles et de milieux stimulants où, en raison de la forte production, elle dessinait chaque jour et créait une collection par mois. Toutefois, elle y a aussi découvert son inconfort envers le fast fashion et l’énorme gaspillage de pièces invendues qui caractérise cette industrie.

Devant ce constat, elle a choisi de se lancer en affaires avec la ferme volonté de proposer un modèle totalement opposé. Après avoir d’abord conçu des manteaux pendant un an, la jeune entrepreneure a dû ajuster le tir devant la faible rentabilité de ce créneau. Elle a alors fondé Marigold, en 2014, une gamme de vêtements féminins éthiques entièrement pensée, dessinée et fabriquée à Montréal, et offerte en deux collections annuelles.

Transformer son modèle d’affaires

« Pendant que tout le monde dans la mode tablait sur la vente directe, j’ai adopté un modèle d’affaires classique de vente en gros. Je m’enfermais dans mon atelier pour créer, puis je laissais une représentante convaincre les commerçants de laisser une place à mes vêtements dans leurs magasins. »

Grâce à cette stratégie, ses créations ont été vendues dans une vingtaine de boutiques indépendantes de prêt-à-porter et dans 15 succursales Simons au pays. En parallèle, il s’écoulait rarement plus de trois ou quatre jours sans qu’elle reçoive des commandes par Internet. Lors des trois premières années, les ventes de Marigold ont ainsi doublé, tandis qu’en ligne, le recours à la plateforme Shopify a permis à la jeune pousse de tripler ses ventes web.

Cependant, à l’usage, Marilyne Baril a constaté qu’une telle approche engendrait des marges bénéficiaires trop faibles. Conséquence, elle devait travailler sans arrêt, en plus de récolter un revenu supplémentaire avec Airbnb et de devoir vivre dans son atelier, ce qui a été sa réalité pendant deux ans. « J’en étais rendue à un stade où je devais accepter de rester au statu quo ou bien poser un geste majeur », indique-t-elle.

L’impact immédiat d’une boutique

Ayant fréquemment tenu des boutiques éphémères lors des années précédentes « afin d’analyser les marchés », Marilyne Baril a décidé d’en ouvrir une sur la rue Wellington, dans l’arrondissement de Verdun, en juillet 2019. En plus, elle y a participé aux deux braderies saisonnières. Le choix de cette artère n’était pas accidentel, car selon la Société de développement commercial Promenade Wellington, les vêtements constituaient le principal manque au niveau de la diversité commerciale. 

L’expérience a été couronnée de succès si bien qu’il a été décidé de faire de Marigold un point de vente permanent. Ainsi, une succursale a été implantée à la mi-novembre, toujours sur Wellington, à temps pour profiter de la prospère période de Noël. La boutique jouit ainsi des 8 200 visiteurs qui parcourent l’artère chaque jour. De plus, le taux de survie des commerces y atteint 93 %, ce qui témoigne de son dynamisme commercial.

« J’aurais pu attendre deux autres années et en profiter pour solidifier mon commerce électronique et mon marketing web, confie Marilyne Baril. Toutefois, mon modèle hybride, qui combine une boutique, une présence dans d’autres magasins et de la vente en ligne me convient parfaitement. »

Un choix cohérent avec les valeurs

Au-delà des ventes, l’ajout d’une succursale procure à la jeune dirigeante un contact direct avec sa clientèle. « Une des valeurs sur lesquelles j’ai bâti mon entreprise est la transparence, explique-t-elle. Or, de parler au quotidien avec mes acheteuses me permet de la démontrer. C’est important que les gens me voient en magasin, qu’ils mettent un visage sur la marque. »

Cette transparence se manifeste aussi lors des transactions, car chaque vêtement Marigold est accompagné d’une étiquette qui justifie le prix de vente en détaillant les divers coûts (matières, fabrication, recherche et développement), de même que les frais liés à la vente (salaires, packaging, marketing, etc.).

Le petit document recense aussi le nom du spécialiste responsable de chaque opération dans la fabrication de la pièce. De la gradation jusqu’au suivi de production en passant par la couture et la coupe, l’acheteuse peut savoir qui a pris en main cette étape. Enfin, toujours dans une optique d’intégrité, on indique sur l’étiquette le nombre d’exemplaires fabriqués dudit vêtement.

Comment PME MTL a fait la différence pour Marigold

« Andréanne Courchesne, une amie avec laquelle j’avais étudié le design de mode, œuvre maintenant comme commissaire au développement commercial au sein de PME MTL Grand Sud-Ouest. Elle m’a donc mise en contact avec les différentes ressources qu’on y trouve. En plus d’avoir obtenu 10 000 $ du Fonds Entrepreneuriat commercial, j’y bénéficie d’un accompagnement. Ainsi, il m’arrive de poser des questions aux conseillers concernant le financement de divers projets. De plus, dans la mode, il faut savoir naviguer entre les périodes où les ventes sont plus rares, puis celles où, à l’opposé, les revenus sont au rendez-vous. Par conséquent, PME MTL m’aide notamment à utiliser ma marge de crédit de manière stratégique à ce chapitre. »

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Marigold est soutenue par PME MTL Grand Sud-Ouest.