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Café Barista Microtorréfacteur : quand la marque devient un média

Défi d’entrepreneur | 10 mars 2020

Café Barista Microtorréfacteur, c’est bien plus que du café. C’est une marque qui se décline de plusieurs façons et sur différentes plateformes, mais toujours au service du café et du consommateur.

Qui aurait pu croire que quelque chose d’aussi simple que le café pouvait engendrer du contenu Web, un centre de formation, des livres, une tribune de promotion gastronomique, etc.? C’est pourtant le cas de Café Barista, une marque qu’exploitent avec succès depuis 2004 deux amis d’enfance, Alex Sereno et Enrico Serena.

Le premier membre de ce duo ne connaissait pourtant rien au domaine en s’y lançant, car il provenait du milieu du sport d’élite, où il occupait la fonction d’entraîneur de triathloniens. « Cependant, une chose était claire dès les débuts, précise-t-il. Nous ne voulions pas nous contenter de simplement vendre notre café à des restaurateurs et à des bistros. Par conséquent, nous avons décidé de faire vivre la marque sous des formats variés, question de stimuler sa découverte. »

Nous détenons actuellement 17 % des parts de marchés dans les petits cafés.

Pas question non plus de s’aventurer dans le marché de la grande distribution en affrontant les gros noms sur les tablettes des supermarchés. Depuis sa naissance et encore aujourd’hui, c’est d’abord par le créneau des entreprises de la gastronomie, des cafés indépendants et de la restauration que la marque atteint les consommateurs. Café Barista offre également une boutique en ligne et un service d’abonnement récurrent personnalisé qui permet au consommateur de recevoir son café livré directement à la maison à la fréquence souhaitée.

Torréfaction et communication

Ainsi, dès 2008, Café Barista Microtorréfacteur a commencé à laisser une empreinte numérique en produisant pour le Web des vidéos, un blogue et d’autres types de contenus. Une telle approche a porté ses fruits, car l’entreprise a été l’une des premières à vendre du café en ligne dans un marché où les marques fortes sont pourtant nombreuses. « Nous avons développé une telle expertise en production de contenu qu’en parallèle à nos activités dans le café, nous avons lancé un service de communication-marketing destiné à nos clients (boulangeries, restaurants, épiceries fines…) »

Le déploiement de ces contenus faisait chaque fois l’objet d’une longue réflexion stratégique, de manière à en maximiser l’impact. On recourait donc rarement à une seule tribune et l’on maximisait les points de contact pour plus d’efficacité et de rendement. « Un peu comme un chien, on laissait nos traces partout afin de marquer notre territoire », lance Alex Sereno en riant.

Croître par l’ingéniosité

Puisque l’équipe était petite, mais animée d’ambitions panquébécoises, il fallait en parallèle développer le marché aux quatre coins de la province même si le groupe ne disposait pas des ressources pour s’y déplacer. « Nous avons donc conclu des ententes en vertu desquelles l’on envoyait du café gratuit aux établissements afin qu’ils le fassent eux-mêmes connaître à leurs clients, un peu à la manière de l’échantillonnage. Par conséquent, en très peu de temps, nous avons obtenu 60 comptes un peu partout au Québec sans même y avoir mis les pieds. »

D’ailleurs, aujourd’hui encore, Alex Sereno se targue de ne compter dans son équipe aucun représentant. « Et pourtant, dit-il, nous détenons actuellement 17 % des parts de marchés dans les petits cafés. »

Toujours dans l’optique de toucher une clientèle potentielle sans devoir investir massivement, un service de café événementiel avec un bar à espresso permet d’activer la marque et de la faire connaître là où le marché se trouve. « On y collecte alors des tonnes de données, reconnaît Alex Sereno. Cela nous permet, par exemple, d’inscrire des gens réceptifs et qualifiés à notre infolettre, question de garder constamment un contact avec eux. »

Nous avons décidé de faire vivre la marque sous des formats variés, question de stimuler sa découverte.

Une marque qui s’étend

Parmi les autres initiatives porteuses pour l’entreprise et sa marque, notons la mise sur pied, en 2017, de l’Institut national du barista. Ici, l’objectif est de permettre aux spécialistes de Café Barista Microtorréfacteur de partager leurs connaissances et de contribuer à la pérennité du café chez nous. Tant les professionnels de l’industrie que les amateurs peuvent y suivre des formations et des ateliers en confection et dégustation de café.

Par exemple, les premiers y apprennent l’art de l’extraction, des modes d’infusion manuels, de l’entretien d’une machine à espresso, etc. Les seconds, eux, découvrent les principes de la torréfaction, l’importance d’une mouture adéquate, l’extraction optimale de l’espresso, la confection d’une belle micromousse et les designs principaux de latte art. L’organisation a aussi publié le livre Le guide du barista : Les essentiels pour déguster les meilleurs cafés à la maison. Enfin, Café Barista Microtorréfacteur ouvrait en mars dernier son premier espace boutique et café avec pignon sur rue, une étape importante pour l’entreprise qui fête cette année ses 15 ans d’existence.

Comment PME MTL a fait la différence pour Café Barista

« En plus d’un soutien financier majeur, l’équipe de PME MTL a été à nos côtés dans différents contextes de notre croissance. Par exemple, lors de notre déménagement dans nos locaux de la rue de Louvain en février dernier, elle nous a mis en contact avec un promoteur immobilier. Cela nous a aidés à dénicher une place dans le quartier où nous désirions mordicus nous installer. »

Café Barista est soutenue par PME MTL Centre-Ouest.

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Café Barista Microtorréfacteur et la COVID-19

Ce texte a été rédigé avant que la COVID-19 n'affecte la population et l'économie québécoise. Au moment de publier l'article, plus de 90 % des 400 points de vente de Café Barista sont temporairement fermés. L'entreprise déploie toutefois beaucoup d'efforts sur sa boutique en ligne afin de maintenir ses activités, malgré qu'elles soient très réduites : « Nous avons mis en place une stratégie de communication adaptée à la situation sur les réseaux sociaux et sur nos différentes plateformes Web en offrant du contenu gratuit pour divertir les gens à la maison, explique Roxane Thibeault, directrice marketing chez Barista. À titre d'exemple, nous avons rapidement créé une série de vidéos incluant des astuces et des conseils de nos experts, afin d'offrir des cours de barista gratuits. Nous avons également mis en place des promotions spéciales pour faciliter la vie de nos clients actuels et potentiels. »

Bien que la situation actuelle soit un défi de taille pour l'organisation, elle apporte aussi certaines opportunités, comme celles de faire connaître la marque, d’établir un lien de confiance avec des clients potentiels et de renforcer le lien avec sa communauté. À cet effet, Café Barista a lancé le CREMONE « Ça va bien aller », une recette spéciale d'espresso en édition limitée (500 sacs disponibles). Pour chaque sac vendu, l'entreprise remet 1 $ à La Corbeille Bordeaux-Cartierville, qui veille à la sécurité alimentaire des familles du quartier, en plus d'offrir 25 kilos de café à sa banque alimentaire.

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