S'adapter et devenir leader dans un secteur en mutation, le défi remporté par Novotaste

La boîte de saveurs de l’époque de nos grands-parents a bien évolué. Historiquement, il s'agissait de réduire les coûts de composantes naturelles par l'élaboration de solutions aromatiques. Aujourd’hui, les entreprises de fabrication d’arômes sont à la pointe de la technologie, recherchent des goûts pointus et contribue significativement à la « purification de l’étiquette ». Novotaste, bien que de petite taille, tire son épingle du jeu dans le marché grâce à sa capacité d’adaptation aux évolutions de son secteur.

Le confiseur d’antan faisait bon usage de la boîte de saveurs pour donner à ses bonbons colorés les goûts de banane ou de fraise. « Ça a bien changé depuis », souligne Robert Barakett dans un sourire. Le président et chef de la direction de Novotaste connaissait bien l’industrie quand il a présidé aux destinées de l’entreprise, qui est un essaimage d’une société de fabrication d’huiles essentielles, à partir de 2008.

Aujourd’hui, les entreprises de fabrication d’arômes déploient plutôt leurs efforts afin d’améliorer les produits, que cela soit en termes de goût, de réduction/élimination de composantes chimiques, etc.  En plus, la diminution de sodium, du sucre, et de matières grasses sont de plus en plus réalisées avec succès grâce aux technologies et solutions développés par l’industrie des saveurs. Bref, une entreprise telle que Novotaste s’efforce à contribuer significativement à la « purification de l’étiquette », qui est maintenant devenue une norme et non plus une tendance. 

Robert a su percevoir les nouvelles tendances de l’industrie et adapter Novotaste pour qu’elle reste dans la course malgré sa taille. Employant 24 personnes, elle crée des solutions aromatiques pour les industries agroalimentaires, pharmaceutiques et nutraceutiques. Ces arômes peuvent avoir pour but de soutenir/augmenter le goût, camoufler certaines notes, diminuer ou totalement éliminer les composantes chimiques (« cleaning the label ») ou encore prolonger la date d’expiration du produit. « Le consommateur demande aujourd’hui des produits plus savoureux mais aussi plus propres, c’est-à-dire des produits qui contiennent peu ou pas de composantes chimiques », explique Robert Barakett.

S’adapter à une demande croissante et en changement permanent

La demande de saveurs est en croissance dans bien des domaines : les boissons, les barres énergétiques, les produits nettoyants, etc. Une aubaine pour les compagnies du secteur. Sauf que l’industrie est en pleine transformation. « Le goût des gens a évolué. Ils voyagent, découvrent d’autres saveurs. Les arômes qu’on fabrique doivent donc suivre les tendances. Ça demande beaucoup de recherche », reconnaît le président. Autre tendance : « Nos clients veulent des solutions à base de produits naturels alors que traditionnellement, les aromaticiens travaillaient plutôt sur des solutions chimiques. Ça nous demande là aussi beaucoup plus de recherche », note-t-il. Novotaste a créé 40 000 formules aromatiques à ce jour.

Concevoir un produit personnalisé et conforme aux réglementations

De plus, l’heure est aux produits personnalisés, si bien que « les cycles de vente sont longs. Souvent, c’est deux ans », constate-t-il. Les étapes sont multiples avant d’obtenir l’aval du client : recherche, envoi d’échantillons, tests par les experts du client, retouches. « Il peut y avoir parfois plus de 50 versions! », témoigne le dirigeant.

Tous ces changements interviennent au moment où l’enjeu de sécurité alimentaire a poussé les gouvernements à accentuer la réglementation. « On est passé d’un cadre plutôt sommaire à des règles multiples et très strictes qui visent notamment à prévenir les allergies, les contaminations croisées, et aussi le terrorisme alimentaire », observe Robert Barakett.

Une seule solution : devancer sans cesse les tendances

Pour survivre dans ce monde en profonde mutation, Novotaste a dû prendre les grands moyens. Elle a fait un bond en avant. « Nous adapter à l’évolution de la réglementation et obtenir les certifications ont requis des investissements importants en ressources humaines et financières.

Pour assurer sa mission d’entreprise dans le cadre réglementaire actuel, Novotaste a investi dans des équipements à la fine pointe. Tous ces changements avaient rendu les locaux de Novotaste inappropriés. Devant le manque de d’édifice adéquats sur le marché, et au bout de trois ans de recherches infructueuses, elle a décidé de construire son siège social selon ses propres normes et standards qui sont en mesure de dépasser tous les critères de certifications. « Les normes sont telles que tout ce qu’on visitait demandait des aménagements coûteux tout en ne satisfaisant pas nos besoins futurs. C’était finalement plus intéressant de construire des locaux sur mesure pour notre utilisation. Il faut notamment différents systèmes de ventilation pour que les arômes ne se mélangent pas, des murs d’isolation des senteurs, etc. », énumère le président. Novotaste a emménagé, en 2015, à Dollard-des-Ormeaux, dans des locaux flambant neufs, qui lui auront coûté six millions de dollars.

Tirer profit de sa petite taille

Parallèlement, Novostate a profité du mouvement de consolidation de l’industrie sans en être victime. Selon Robert Barakett, plus de 78 % du marché mondial de $24 milliards US est contrôlé par une dizaine de multinationales. « Ça laisse plus de marge de manœuvre pour les petites sociétés comme la nôtre et la consolidation en cours est une opportunité pour nous car, au fur et à mesure que nos concurrents sont rachetés, nous obtenons de nouvelles opportunités d’affaires. Nous tirons profit de notre avantage d’être une PME flexible et en mesure de s’adapter rapidement », fait valoir l’entrepreneur.

En effet, avec ses 24 employés, Novotaste conserve une certaine souplesse que ses clients apprécient et que les grandes compagnies peuvent difficilement avoir. « Le fait que les entreprises veuillent des produits personnalisés joue en notre faveur, ajoute-t-il, car on n’oblige pas de volume minimum, nous pouvons nous adapter à leurs demandes, mener des tests et faire des modifications plus rapidement que les grands. »

Au final, Novotaste atteint la rentabilité rapidement et a tout réinvesti dans sa modernisation. Elle exporte ses arômes hors du Québec à hauteur de 68 %, notamment en Ontario où l’entreprise veut encore accroître son développement. Avant d’attaquer les États-Unis, elle souhaite également augmenter son activité au Québec et créer de nouvelles solutions aromatiques.

Si l’investissement a été important pour faire de Novotaste ce qu’elle est aujourd’hui, il a été primordial pour assurer sa survie et permettre sa croissance. « On avait jadis une certification adéquate que le marché l’acceptait mais j’ai senti que la tendance changeait et qu’on allait exiger de nous des critères plus rigoureux, raconte le président et chef de la direction. On a donc fait les efforts nécessaires pour obtenir une certification, qui satisfait les normes les plus rigoureuses du marché, et qui nous permettent de développer des opportunités d’affaires avec les plus grands fabriquants. »

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Novotaste est soutenue par PME MTL Ouest-de-l'Île.