Autant lors du redressement qu’elle a orchestré jadis comme cadre qu’à titre de propriétaire aujourd’hui, les décisions stratégiques de Karina Massicotte se sont souvent traduites en succès. Elle a ainsi diversifié les créneaux de son entreprise et, par conséquent, gère aujourd’hui des enjeux qui témoignent de sa saine croissance.
Aliments Morehouse représente pour la quarantenaire Karina Massicotte presque toute sa vie professionnelle. Entrée chez ce producteur alimentaire il y a une vingtaine d’années à titre de stagiaire en administration, elle en est vite devenue contrôleuse, puis directrice générale en 2014, avant de l’acheter en octobre 2019.
C’est d’ailleurs parce qu’elle connaissait à fond l’organisation, son marché et son industrie qu’elle a pris au fil des ans des décisions heureuses et ayant fait d’Aliments Morehouse ce qu’elle est maintenant.
Pourtant, quand les propriétaires américains d’autrefois lui ont confié la direction générale de la division canadienne en 2014, la situation était délicate. « Nous faisions alors face à un sérieux enjeu de productivité imputable à une faible motivation des équipes », admet-elle. Devant un tel constat, elle a choisi de consacrer quelques heures par semaine à travailler sur le plancher de l’usine et auprès du personnel ouvrier et manutentionnaire, question de mieux connaître sa réalité.
Il en est notamment ressorti une série de mesures ergonomiques ainsi que l’embauche de spécialistes (en recherche et développement, en comptabilité, en ventes, etc.). En plus d’une nette amélioration de la productivité, ces initiatives ont eu un impact presque immédiat sur le rendement de l’entreprise. En huit mois, celle-ci est passée de déficitaire à rentable. Mieux encore, son chiffre d’affaires a doublé pendant les deux premières années du règne de Karina Massicotte comme directrice générale.
Un tournant décisif
À cet égard, une de ses décisions les plus significatives fut l’achat, en 2016, de la marque de vinaigrettes Le Grec, jusque-là servie uniquement dans un restaurant du même nom à Trois-Rivières. À ce moment, Aliments Morehouse produisait des moutardes pour des établissements comme Joe Beef et Au pied de cochon ainsi que des condiments de marques privées pour des détaillants nationaux.
Avec l’acquisition de cette gamme établie depuis 1959, l’entreprise visait à diversifier ses activités, une nécessité puisqu’un de ses clients représentait à ce moment à lui seul 75 % de son chiffre d’affaires. Aliments Morehouse n’allait donc plus se limiter au service alimentaire (restaurants, hôtels, etc.), aux condiments industriels et aux étiquettes privées. Elle s’implantait du coup dans les produits destinés aux consommateurs.
Conserver l’expertise
Cela dit, Karina Massicotte ne s’est pas contentée d’acheter une marque, elle a aussi acquis le savoir-faire qui accompagnait Le Grec. « Nous avons déplacé son équipe de Saint-Narcisse (en Mauricie) à Lachine, explique-t-elle. Puis, pendant quatre ans, nous avons payé des appartements à ses employés ainsi que leurs déplacements. Le but était de favoriser un transfert des connaissances pour que Le Grec s’intègre de manière harmonieuse à notre groupe de produits tout en conservant les aspects ayant contribué à sa bonne réputation. »
Une telle approche a été fructueuse, si bien qu’aujourd’hui, Le Grec se classe troisième au chapitre des ventes de vinaigrettes au Québec, où elle affronte pourtant des géants comme Kraft. Au-delà des chiffres, ce qui réjouit le plus Karina Massicotte, c’est de constater que ses vinaigrettes ont incité des gens à consommer davantage de légumes. « Sur notre page Facebook, je lis souvent des commentaires du genre "Je mange maintenant des carottes et des concombres" ou "Mes enfants savourent désormais trois ou quatre bols de salade par semaine". »
Un nouveau créneau populaire
Dès le départ, les ventes des trempettes ont explosé au point où nous avons peiné à répondre à la demande.
De fait, l’accueil du grand public envers Le Grec a incité Aliments Morehouse à étendre sa gamme de produits. Elle propose depuis avril 2020 des trempettes a légumes. « Là aussi, la réception a dépassé nos attentes. De fait, dès le départ, les ventes des trempettes ont explosé au point où nous avons peiné à répondre à la demande. »
Aujourd’hui, l’organisation réalise ainsi 40 % de son chiffre d’affaires dans les produits aux consommateurs, un créneau où elle n’est pourtant présente que depuis quatre ans. Côté clientèle d’entreprise, elle sert maintenant au pays des joueurs comme Sobeys, Metro, Loblaws et Walmart pour leurs marques privées. Hors du Canada, sa clientèle comprend des supermarchés américains tels que Wegmans (très présent dans le nord et l’est des États-Unis) et Whole Foods Market (plus de 350 succursales en Amérique du Nord).
« Nous sommes très proactifs auprès des grands détaillants et de leurs propres marques, indique Karina Massicotte. Dans ce segment, il faut compter de 8 à 15 mois pour lancer un nouveau produit. »
À l’heure des choix
L’organisation réalise 40 % de son chiffre d’affaires dans un créneau où elle n’est pourtant présente que depuis quatre ans.
La cohabitation entre marques grand public et marques privées répond aussi à des impératifs d’affaires. « Les marques privées doivent se distinguer de la concurrence par un coût d’achat inférieur. Donc, cela nous impose de leur proposer le coût de production le plus bas possible. Par conséquent, comme producteur, nous devons investir dans du nouvel équipement chaque année. Pour le rentabiliser, il faut multiplier les produits. »
C’est dans un tel contexte qu’Aliments Morehouse se retrouve actuellement face à un heureux enjeu majeur de croissance. « Ou bien nous agrandissons notre usine de 50 000 pieds carrés située dans le sud-ouest de l’île de Montréal, ou bien nous dénichons un terrain pour abriter une nouvelle usine de 80 000 pieds carrés pour y ériger nos nouvelles installations », résume Karina Massicotte, qui se donne six mois pour trancher.
Comment PME MTL a fait la différence pour Aliments Morehouse
« Nous avons contacté PME MTL au moment où nous avons dû acheter une nouvelle chaîne d’emballage. Tout de suite, nous y avons trouvé un conseiller guidant, extraordinaire, professionnel et très dédié. PME MTL nous a aussi servis au moment où nous devions produire un plan d’exportation ou, dans un tout autre registre, lorsque nous avons dû nous pencher sur le traitement des eaux usées. Son équipe nous a également mis en contact avec des professionnels de l’immobilier pour nos enjeux actuels d’agrandissement/relocalisation. Personnellement, je considère que c’est un cadeau qu’un entrepreneur peut s’offrir que de faire appel à PME MTL. »
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Aliments Morehouse est soutenue par PME MTL Ouest-de-l'Île.